Yan Ting Yuen, VPRO, 2012

Het geheim van de HEMA

VPRO

De HEMA staat bij de meeste Nederlanders op nummer één als het meest onmisbare merk. Maar het bedrijf wil meer.

Ronald van Zetten

Ronald van Zetten

Het voortbestaan van de wat ooit begon als de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam hing de afgelopen maanden aan een zijden draadje, en niet voor het eerst. 

Hoe anders leek het in 2012, toen deze documentaire gemaakt werd. De torenhoge schuld die eigenaar Lion Capital direct na de overname aan het concern had opgehangen, belemmerde de ambities nog niet. Integendeel. Het warenhuis, opgericht in 1926, was bezig met de grote sprong voorwaarts. Het had inmiddels winkels in België en Duitsland en sinds kort ook in Frankrijk. De rest van de wereld moest volgen. Van Nederlands merk naar wereldmerk.

Regisseur Yan Ting Yuen is geboren in Hong Kong maar woont al bijna haar hele leven in Nederland. Een jaar lang volgde ze CEO Ronald van Zetten en zijn team op weg naar de top van de mondiale retailwereld. De film biedt een unieke, open, humoristische en persoonlijke inkijk in het warenhuis waar elke Nederlander mee is opgegroeid. Een verhaal over vallen en opstaan en die typische Nederlandse boerenslimheid.

Regie: Yan Ting Yuen

Helmut Boeijen over deze film

In de 2Doc Weekly (neem een gratis abonnement!) bespreekt filmkenner Helmut Boeijen iedere zondag documentaires die je direct kunt zien. Deze film noemt hij een fijne documentaire die met de kennis van nu een heel andere kijkervaring oplevert dan destijds.

Lees de hele bespreking door hieronder op 'OPEN' te klikken.

Was acht jaar geleden al zichtbaar dat de toekomst van de HEMA nu aan een zijden draadje zou hangen? Met de recente onheilsberichten over de Nederlandse winkelketen in het achterhoofd wordt Het geheim van de HEMA, een fijne documentaire van Yan Ting Yuen uit 2012, in elk geval een geheel andere kijkervaring.

Dan krijgen de pogingen van HEMA om in het buitenland voet aan de grond te krijgen, het bijbehorende zelfvertrouwen van CEO Ronald van Zetten en zijn directe medewerkers en hun pogingen om ‘Echt HEMA’ te blijven en tóch te vernieuwen ineens een geheel andere lading.

Ze zijn onderdeel van een uniek en onverwoestbaar concept, zo is de vaste overtuiging. En tegelijkertijd is er het besef dat HEMA niet anders kan dan in het voetspoor treden van retailers als Ikea, H&M en Zara, die hun eigen thuismarkt zijn ontgroeid. Anders prijs je jezelf uit de markt. Maar zitten ze in Parijs te wachten op Nederlandse mode? En hoe krijg je ze daar aan die befaamde HEMA-worst?

Documentairemaker Yan Ting Yuen, die zelf ook de verbindende voice-over verzorgt, beschikt voor deze boeiende bedrijfsfilm over opvallend veel toegang tot Van Zetten en zijn entourage en krijgt zo de gelegenheid om echt de temperatuur op te nemen binnen het warenhuis. Ze is alleen niet welkom als hij gaat overleggen met de eigenaar van het merk, het Britse private equity-fonds Lion Capital.

Duidelijk is dat HEMA een bedrijf in (permanente) transitie is, dat mee wil in de steeds sneller draaiende markt en daarbij moet oppassen, in de woorden van de kritische directeur marketing René Repko, voor middelmatigheid. We schaatsen best lekker, waarschuwt hij, maar wel op dun ijs.

Met de wetenschap van nu zou je een onderneming met een identiteitscrisis kunnen zien, die de weg aan het kwijtraken is en zich nauwelijks staande kan houden in een zeer competitieve wereld. Zodat nu, enkele jaren later, de vraag op tafel ligt of die typisch Nederlandse HEMA zijn eerste eeuw nog wel gaat volmaken in 2026.